De “customer journey”

Welke weg legt de klant af naar de conversie ? En wat kunnen we daar aan sturen ?

Webanalyse gaat niet alleen over wat er op je website gebeurt, maar maakt ook inzichtelijk wat het effect is van de verschillende marketingkanalen die ingezet worden om klanten te werven

Voordat een potentiële klant een aankoop doet, doorloopt hij verschillende fasen. Dit proces noemen we de customer journey. Er bestaan heel veel verschillende modellen die dit proces beschrijven Voorlopig focussen wij ons op twee onderdelen:

  1. Upper Funnel ( Bekendheid )
  2. Lower Funnel ( Conversie )

De customer journey wordt weergegeven als een trechter die is opgedeeld in twee verschillende fasen. Elke fase brengt de potentiële klant een stap dichter bij de aankoop. De breedte van de trechter representeert het aantal mensen dat zich in de fase bevindt.

Upper funnel

In het bovenste deel van de trechter bevinden zich de branding-fasen. In deze fase zet je marketingkanalen in die niet direct zorgen voor conversies, maar wel heel belangrijk zijn voor de naamsbekendheid van het merk en traffic op de site. In de marketinguitingen geef je aan wat je te bieden hebt en waarvoor klanten bij jou moeten zijn. Dit kan bijvoorbeeld via banners op nu.nl, social media posts, youtube video’s met branding uitingen, tv en radio reclame

Lower funnel

Het onderste deel van de trechter bestaat uit de conversiefasen. Hier zet je marketingkanalen in die consumenten helpen producten te vergelijken en te kopen. Denk hierbij aan marketingkanalen zoals betaald zoekverkeer met specifieke producten, retargeting ( bijvoorbeeld op verlaten winkelmandjes), nieuwsbrieven en dergelijke.

Voor de analyse het onderscheid in upper en lower funnel belangrijk omdat de interacties van potentiële klanten in de bovenste helft van de trechter moeilijker terug te leiden zijn naar conversies dan interacties in de onderste helft. Dit komt omdat deze interacties niet direct leiden tot een conversie.
Hier zijn twee oplossingen voor:

  1. Gebruik KPI’s voor de upper funnel om het directe effect van de marketingkanalen op branding te meten. Voorbeelden hiervoor zijn: bereik, advertentieherinnering, frequentie & zichtbaarheid.
  2. Gebruik attributie (Een fictieve waarde toekennen aan alle contactmomenten ) om de impact van de  marketingkanalen in de upper funnel op de conversie inzichtelijk te maken.

De eerste inzichten rondom Attributie haal je uit een Google Analytics rapportage. Deze kun je vinden bij “Conversies > Attributie > Tool voor modelvergelijking“. 

Leave a Reply

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *